.jpg)
Представьте: вы находитесь внутри рекламы. Например, внутри рекламного щита. Или все происходящее – это большой рекламный ролик. Ну и как? Что вы рекламируете своей жизнью? Если серьезнее, то реклама, конечно, давно научилась “ставить рамку” и превращать пространство в самое себя – примерно как тот султан, который обращал в золото все, до чего дотрагивался. Потребитель входит внутрь рекламы, иногда сидит в ней, а она окружает его, сплетая вокруг информационную сеть. Рекламой может быть пляж, полет на самолете, город, стиральная машина... О чем я? / Ксения Букша /
Строим аттракцион
Просто “наружка”? Просто телевидение? Лучше застолбите себе немножко четырехмерной реальности. Например, агентство Draftfcb+Shimoni Finkelstein Barki (Тель-Авив) устроило людям экскурсию по стиральной машине Ariston. “Стиралку” высотой 12 метров установили прямо в аэропорту. Расчет беспроигрышный: всем ужасно интересно знать, что спрятано внутри у одного из наших повседневных, но на самом деле сложных и высокотехнологичных помощников! При этом ты не просто смотришь, а входишь внутрь, пол под тобой дрожит, как будто наливается вода, появляются пузыри, а на стены и потолок “барабана” проецируется видео стираемого белья. В итоге удалось заманить постираться более десяти тысяч человек.
А вот как можно “сделать пространство” из телерекламы. Многие потребители знают, что “скидка 50 процентов” или “два по цене одного” – это выгодное предложение. Батарейка работает долго. На 20 процентов дольше. Что можно наглядно увеличить на 20 процентов, так, чтобы потребитель почувствовал разницу, и так, чтобы привязать это к брэнду? Например, телепередачу! И вот Duracell убедил телеканалы сделать нечто неслыханное: увеличить длину самых популярных передач ровно на 20 процентов. Вот так – вместо ненужных рекламных роликов мы дарим вам лишние 15 минут любимого зрелища. Конечно, после него мы рассказываем о достоинствах батарейки, но вы уж потерпите. В итоге людям ужасно понравилась сама идея сделать передачи длиннее, и они задумались о том, что еще может длиться на 20 процентов дольше с помощью Duracell (увы, не всё!). Продажи немедленно выросли на четыре процента, а известность брэнда – аж на 61.
Строим город
Выше мы говорили о рекламе, которая “занимает место” просто по факту своего существования. Но если нам нужно не только внимание, но и верная любовь потенциальных покупателей, тогда единственным способом организации пространства становится объединяющая идея. Проще всего объединять людей, живущих вместе. Поэтому многие, даже масштабные рекламные кампании проходят в рамках одного города. Город, находящийся за полярным кругом, можно осчастливить искусственным солнцем (Tropicana); бедный город можно сделать богатым с помощью креативной бизнес-идеи (“город молодоженов” в Японии, инициатива Renault Megane в городке Гисберн); а вот еще несколько свежих примеров.
Газета Iwate Nippo, выходящая в провинциальном японском городе, столкнулась с проблемой: молодежь газет не читает. Эту невыгодную ситуацию надо было переломить, создать эмоциональную связь с читателями, дать понять что, Iwatte – газета местная, “про нас самих”. И пусть в мире торжествует глобализация, а все-таки интереснее всего знать, что происходит под боком. Особенно если происходит что-то хорошее. Так и родилась концепция “маленьких хороших новостей” – рассказов о счастье, самом разном, маленьком и повседневном или огромном и необычайном. Счастье, которым хочется поделиться. И вот появилась услуга IWATTE – газета, в которой каждый может опубликовать собственные новости. Подписывайтесь онлайн, пишите, раздавайте газету друзьям и родным. Ведь личное, домашнее счастье не менее важно, чем новости мировой экономики. Услуга всем очень понравилась, о ней заговорили, число подписчиков продолжает расти: с момента запуска на сайт (а ведь это сайт местной газеты!) зашло более 2 млн человек, знание о газете Iwate Nippo выросло на 151 процент, в том числе среди подписчиков появилось на 20 процентов больше молодых; что же касается самой услуги, то она остается сейчас столь же популярной, как и в момент запуска. Вот как можно при помощи общей идеи сделать “полем игры” целый город.
Можно так, а можно и вот как: при помощи футбола. Мексиканцы заядлые футболисты. Особенно перед Кубком мира. Но сами они играют совсем не в тот футбол, который можно увидеть на экране. На площадках, в переходах, во дворах, на углах улиц и даже на крышах небоскребов народ гоняет мяч, соблюдая футбольные правила, но применяя их к своей жизни. Вот Nike и устроил Кубок именно по такому футболу: Nike City Cup. Поделили Мехико на 32 “дома”-клана и устроили городские соревнования. Чья команда выиграет – та и будет чемпионом города! И поедет на дальнейшие соревнования. О конкурсе рассказывали в футбольных программах по телевидению; в прессе, на стадионах; рисовали граффити на стенах, на машинах и в метро. Выпустили специальную форму для команд. Финальная игра происходила на стадионе Azul (вместимостью 45 000 человек). Ну и конечно, все команды завели себе микросайты и странички на Facebook.
Результаты превысили ожидания. За пять дней зарегистрировали 640 команд – некоторые “кланы” прекратили регистрацию в первый же день! Мехико подтвердил свой статус “самого фанатского рынка”. Команда-победитель (The Atlante Vallejo) светилась на стене одного из самых высоких зданий в Йоханнесбурге во время Кубка мира – 2010.
Строим человечество
А вы заметили, что почти вся реклама в последнее время стала социальной? Это потому, что в нашем общемировом пространстве масса проблем. Не замечать их, пытаться обходиться с реальностью, как будто живешь в сказке, – большая ложь, которая может выйти боком кому угодно. Да и просто: трагедии, несправедливости, угрозы – это наше общее дело. Неудивительно, что если уж брэнд занимает какую-то поляну, то первое, что он делает, – берет на себя ответственность за проблемы этой поляны. Таким образом он пытается “сделать воздух чище”, ну и попутно сделать так, чтобы эта чистота воздуха ассоциировалась с ним, брэндом. Конечно, для успеха подобной стратегии в обществе должны исправно работать механизмы формирования репутации.
Volkswagen и DDB Stockholm, вдохновленные успехом кампании Fun Theory для Volkswagen BlueMotion, провели конкурс под названием Fun Theory Award. Прислали 699 проектов, претендующих на победу, из 35 стран. Выиграла в итоге идея под названием Speed Camera Lottery: “Лотерея камеры слежения за скоростью”. Некто Кевин Ричардсон из Сан-Франциско предложил раздавать послушным водителям, не превышающим скорость, денежные штрафы, взятые у лихачей, которые ее превышают. В октябре 2010 года идею с благословения шведского комитета по транспорту протестировали в Стокгольме. Результаты оказались сенсационными: средняя скорость уменьшилась на 22 процента! Кампанию и сам конкурс немедленно принялись освещать всевозможные СМИ. При этом продажи Volkswagen в Швеции выросли за полгода на 5,8 процента к предыдущему году (рынок вырос лишь на 3,9 процента). Ну а в сегменте экомашин рыночная доля Volkswagen скакнула с 8 процентов аж до 15! Короче, предложите людям подумать, и они сами вам все подскажут.
Если Volkswagen берет на себя ответственность за лихачей, то пиво Corona Extra – за безалаберных туристов на европейских пляжах. Представители компании буквально ходят за ними с граблями и контейнерами, вывозя с береговой линии мусор, который туда накидали отдыхающие. За два года они убрали 12 тонн, однако люди все равно оставляют на песке всякую дрянь. Как до них достучаться? Ладно, на окружающую среду вам наплевать, но на собственный отпуск – вряд ли. И вот агентство JWT Madrid строит в Риме гостиницу из мусора, найденного на пляжах. В стенках отеля можно найти не только банки, склянки и бутылки, но даже ноги от пластиковых манекенов и огромных плюшевых собак! В создании отеля принимал участие известный треш-художник Шульц. Гостиница привлекла внимание национальных и мировых телеканалов, так что, будем надеяться, слой мусора на средиземноморском берегу станет чуть потоньше...
